影视ip、游戏ip、文旅ip、品牌ip、个人ip……这是一个“万物皆可ip”的时代。形形色色的ip充斥着我们的生活，但ip到底是什么？

【深度分析】从“品牌化”到“ip化”，数字消费时代的传播升级 -和记娱乐怡情博娱

熊本熊、王者荣耀、复仇者联盟、丁真……这是一个“万物皆可ip”的时代。ip已经成为一个极度泛化的概念。从前我们说做品牌，现在说做品牌ip；从前说开发游戏，现在说开发游戏ip；从前说做影视，现在说做影视ip；从前说培育网红，现在说培育网红ip；从前说打造个人品牌，现在说打造个人ip……

形形色色的ip充斥着我们的生活，但ip到底是什么？

内容营销、符号消费、产业的文化升级等等，这些界定都过于笼统。

作为新兴市场，大家都在摸着石头过河。在这个过程中，我查阅到的最贴切的ip定义是腾讯提出的——ip指的是被市场检验过的一种用户情感的载体。

先别管这个定义多抽象，它确实完美解答了“万物皆可ip”这一现象。因为情感的载体是多样化的嘛。

ip这个概念真的是从诗词歌赋涵盖到人生哲学，涉及符号学、美学、心理学、社会学、传播学、营销学、剧作等各种综合性知识。而ip这个概念之所以难以厘清，是因为大家都选择错了分析框架——

目前市面上几乎都是从文化和商业两个角度对ip进行分析，认为ip的本质是文化符号。而其实ip真正的秘密在于传播学——ip是数字消费时代的传播升级。ip接过了“定位”理论的大旗，继续解决“在传播过度的社会，如何让信息被接收”这一难题。

凡事想透了就特别简单。

ip传播——基于圈层的人设营销。

ip传播兴起的原因——信息爆炸&传播关系平等化。

ip商业——通过多维开发将ip价值最大化的一种商业模式。

只要去查阅，就会发现目前市面上对于ip特性的理论都很杂乱不成章法，且车轱辘话来回说。我梳理了一下ip的三大核心特性——人设、圈层化、可多维开发。

（一）鲜明的人设。

我们去考察任何一个成功的ip，会发现它一定有一个鲜明的人设。ip的出发点及目标从来不是某一个产品，而是文化符号。这个文化符号需要进一步通过人设来进行塑造和传播。人设的打造以价值观为基础，以故事性为骨肉。比如熊本县基于自身的资源及文化特征，迎合大众的审美品位，打造出了“贱萌”的熊本熊。并围绕“贱萌”这一特征打造了大量的营销事件，跟鳄梨精打架啦、腮红丢了发动大家一起寻找啦等等。

（二）圈层化。

如今的时代早已不再是通过集中渠道向大众单向灌输信息的时代。人们围绕共同的审美喜好主动形成不同的圈层，即营销界所说的粉丝或私域流量。每一个成功的ip都有一个核心圈层，ip与圈层是双向互动关系，而不是单向传播关系，因此现在很多ip在打造过程中就会让受众参与进来。

（三）可多维开发。

可供多维开发是ip商业被资本青睐的核心原因。ip不是某一种具体的产品，它是一个文化符号，成功的ip可带领着自身拥有的流量延展到各个应用领域。ip既可以延展也可以授权，详情可参考ip王者——迪士尼。

传播是人类社会的基本活动。通过传播活动，人与人之间交流信息，彼此联系、影响，从而形成各类关系。众多关系形成社会。

因此传播的变革影响着社会的方方面面，包括人们的生活方式、社会关系与认知模式。正如麦克·卢汉所说，“媒介的塑造力来自其自身”。

当然，ip的兴起与经济发展带来的日益增长的精神需求、日益激烈的市场竞争呼吁产业的文化升级等都有密不可分的关系。但从传播学的角度能够更好地将ip是什么、为什么兴起以及如何去发展三者统一起来。

打造ip，既要懂得商业的基本规律，也要具有足够的文化与审美积淀。这背后的本质总结起来就是要对个人与社会有足够的体察与思考。在这个不断加速的时代，人们总是形色匆匆，因此更需要优质的真诚的ip给生活以安慰。

而另一方面，ip也在模糊现实与虚拟的界限。包括人在内的任何生命都解构为信息在网络传播，而各种无生命的事物和信息则被包装得越来越具有生命性。追逐流量的时代，各种人设立了又倒，倒了又立，真假的界限到底在哪里？如何将传播自主权为我所用，而非被各种真假难辨的声音所裹挟、盲目地去追随。我们比任何时候都更需要清楚地认识自我与社会。